La jarra de jugo sabor a objetivos y su media docena de vasos
Sobre la bandeja plateada apoyada en la mesa del salón se encuentra una vistosa jarra de vidrio rebosante de jugo color anaranjado. Alrededor de ella están los seis vasos, con su interior vacío, listos para recibir y ser llenados con el líquido que provendrá de la protagónica jarra.
Naturalmente, el dueño del jugo delicioso recién exprimido, toma de la aza y va sirviendo cuidadosamente el jugo, constatando que cada vaso quede con una buena cantidad de la refrescante bebida en su interior.
Una vez realizada esta acción, uno de los invitados decide tomar uno de los vasos y beber del jugo, que aún se encuentra espesado por la pulpa natural de la fruta. Luego, el resto de los invitados beben con igual gusto y satisfacción lo que les tocó a cada uno.
El dueño de la jarra había salido de la habitación, y cuando regresa, decide reclamar al invitado que ha terminado de tomar la totalidad de lo que su vaso contenía, pidiéndole que le genere una devolución y explique cómo llevó a cabo la ingesta de los 2 litros de jugo que contenía la jarra, es decir, la totalidad del contenido que se había distribuido en los seis vasos. A lo que el invitado, lógicamente, respondió sorprendido, ya que intentó explicar una y otra vez que él sólo había bebido de lo que le tocó en su vaso.
El dueño de la bandeja, furioso y decepcionado, le recrimina que entonces no ha logrado estar a la altura del pedido que él le había hecho: responder por la totalidad de los vasos.
“La jarra de los objetivos de negocio” frente a “los vasos de los objetivos específicos de área”
Cuando una marca decide contratar a una agencia de marketing digital para que esta lleve a cabo la estrategia y ejecución del mercadeo de sus productos o servicios y del trabajo de posicionamiento de la marca dentro del mercado meta que esta tiene, es necesario que el dueño de la jarra determine junto al equipo cuáles serán los objetivos de marketing que deberá alcanzar la agencia contratada, y que se desprenderán directamente de los objetivos de la marca en general.
Sin embargo, y no es poco frecuente, la diferencia entre objetivos de negocio a nivel macro y los objetivos de cada área a nivel específico no se delimitan ni se definen con precisión, generando confusiones tales como la falta de rendimiento del equipo de marketing como respuesta al no logro de los objetivos que, en realidad, corresponden al rendimiento de la totalidad del negocio.
Vamos a analizar un poco más la pulpa…
Pongamos como ejemplo una empresa cuyo venta de servicio se cierra de manera offline.
El equipo de marketing se compromete a que los leads, los clientes potenciales, lleguen a los canales de comunicación que la empresa ha trazado como las vías para recibir las consultas y continuar el proceso hasta el cierre de la venta, momento en el cual ya ha entrado a jugar el equipo de ventas ubicado en las instalaciones de la marca.
Estas ventas, que consisten en el alquiler de salones destinados a festejos de cumpleaños infantiles, se reflejan en un calendario de reservas en el cual se le puede dar seguimiento a la capacidad ocupada y a la capacidad disponible que los salones tendrán para cada fin de semana.
Los objetivos a nivel de negocio son claramente las reservas. Saturar el calendario de citas que bloqueen una cantidad aproximada de 4 o 5 horas, en las cuales los salones se encontrarán destinados a diferentes cumpleaños de niños y niñas.
Pese a ello, llegado el fin del mes, el encargado de la marca se contacta con el equipo de marketing y le reclama con vehemencia que las ventas han ido mal porque el calendario de reservas estaba preocupantemente vacío. El Brand Manager de la agencia, quien se encarga de la comunicación con el cliente y de llevar el equipo destinado a la marca de salones infantiles, le explica que en sus métricas se encuentran registradas las llamadas, mensajes a WhatsApp y mensajes de textos que llegaron a cada uno de esos canales, los que habrían permitido completar el calendario de reservas.
El Brand Manager continúa explicándole que los objetivos del negocio, que radican en las reservas, son considerados como eje central dentro de la estrategia de marketing, pero que, sin embargo, como objetivos particulares del equipo de la agencia no pueden considerar como referencia de éxito de sus estrategias y acciones el llenado de reservas en el calendario, ya que el cierre de la venta se produce de manera offline, dentro de otra área de la marca.
Una vez que los leads que han llegado a los canales de comunicación esperados como consecuencia de las campañas y las acciones de generación de leads, es el momento en el cual el equipo de marketing estos leads y los entrega a los próximos encargados de continuar con el paso de los leads de una etapa a la otra, dentro del embudo de conversión: estos encargados son, lógicamente, los integrantes del equipo de ventas y reservas.
Entonces, ¿cómo quedarían los objetivos de haber sido trazados con claridad?
➡️ Objetivos a nivel negocio: aumentar las ventas, siendo la reserva definida como la conversión.
➡️ Objetivos a nivel equipo de marketing: generar leads para el equipo de ventas, siendo el traspaso de los leads al equipo de ventas el evento definido como conversión.
❌ Reserva no es lo mismo que Generación de lead calificado ❌
Parece sutil, pero no lo es, ¿cierto?
Como marca, cuando trabajes con tu equipo de marketing, sea que este se encuentre inhouse o tercerizado, asegúrate de tener bien definido los objetivos de negocios -la jarra llena de jugo- para volcar la proporción de bebida que a la agencia o al equipo en cuestión le corresponda.
Esto te permitirá entender con nitidez qué puedes esperar del desempeño de un equipo de mercadeo y hasta qué punto pueden aportar a la estrategia integral del negocio. Cuanto más alineados estén los objetivos macro con los específicos de cada área, y mejor perfilados se encuentren, tanto más será el desempeño de cada área que aporta al resultado final.
A cada uno le corresponde responder por la cantidad de jugo que sólo puede contener de acuerdo con la capacidad de su vaso. Y no más.